解读大数据下的用户分析及用户画像

提到移动互联网,大家会发现PC时代很难去分辨,很多企业不知道PC前面坐的是谁。为什么我们今天能够运用用户数据,就是因为整个移动互联网已经做好了准备,这个准备包括技术层面的,包括软件实体层面的等等。08年iPhone智能手机的到来,告别了伪智能时代。2010年社交网络发展,我们会发现用户本身的数据有了一个几何量级的扩张,再到2011年,BAT等很多大的企业开始布局移动互联网,将PC和移动做了打通,进而使得我们多屏、全网、跨平台这样的数据运转能够流转起来,也使得我们今天用户大数据的计算成为了一个可能。


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无论是07年易观提互联网化,还是2012年提互联网+,都是以互联网这个工具改变产业运行的模式。当互联网作为一个因子带动整个市场经济发展的同时,我们会发现其实对于互联网本身,也需要通过一系列变革来去拥抱这样一个时代。
所以,在互联网+去改变整个经济的过程当中,互联网本身如何去变化,才是我们今天去看未来一到两年我们怎么去把握这个趋势的一个关键所在。我们会发现,移动互联网的出现为整个市场提供了沃土。
提到移动互联网,大家会发现PC时代很难去分辨,很多企业不知道PC前面坐的是谁。为什么我们今天能够运用用户数据,就是因为整个移动互联网已经做好了准备,这个准备包括技术层面的,包括软件实体层面的等等。08年iPhone智能手机的到来,告别了伪智能时代。2010年社交网络发展,我们会发现用户本身的数据有了一个几何量级的扩张,再到2011年,BAT等很多大的企业开始布局移动互联网,将PC和移动做了打通,进而使得我们多屏、全网、跨平台这样的数据运转能够流转起来,也使得我们今天用户大数据的计算成为了一个可能。
所有企业应该做的一件事情,把握你的核心价值用户,知道核心价值用户的需求点在哪,知道它们的痛点在哪,知道他们是什么样的人,当你把我这部分用户,你就不会说我有很多的资源都投在用户过程当中,但是这个过程当中可能我有一大部分是浪费在了普通拥护和边缘用户的价值点上。当然还有一个,当我关注到我的核心价值用户的时候,普通用户和边缘用户追随核心价值用户滚动向前发展的 。
到今天互联网+下的互联网变革,我们很努力去总结的话,我们所有思路转变,流量思维和用户思维如何去有效结合。很多传统企业在前几年经常被教育,大家要有流量思维,你要去看我的时长、频次、深度、路径等等,这些指标是重要,但是也要看什么东西是未来一两年更为重要,哪个是企业把控它更有可能脱颖而出的,就是我们提到的用户思维的加法。包括我们所有的用户自然属性、习惯偏好、价值、性格、响应性、生命周期等等。当所有企业能够快速,或者说在流量思维和用户思维之间实现一个把控过程当中,我们才能够在未来拥抱互联网+这样一个大时代的背景之下,做好整个互联网的变革。
途牛旅行网CEO于敦德:移动互联网时代下的挑战
现在我们一个互联网公司要从用户基数为零做到1亿规模用不了多长时间。但是客单价往上升的时候,用户积累的速度会放缓。所以从大基数的用户到高净值的客户这个中间有一个渐变的关系。在用户不是特别大的基数,但是非常高的净值下面,怎么挖掘用户的价值,对于旅游行业来说是非常关键的事情。我们在我们客户分级,以及我们高净值的客户,高价值的客户挖掘和维护上面花了很多资源和力气。
对互联网公司来说,大部分资产都不是固定资产,没有车子、房子等重资产,大部分是无形资产,包括品牌就是一个非常重要的无形资产,然后人才是最重要的,然后客户、供应链,当然现在包括我们,像团购网站区域的覆盖网络也是重要的资产,包括IT资产,这些资产都是无形资产。我们发现无形资产的长期投资是非常的有价值的,这个也是互联网跟原来线下产业有比较大差异的地方。客户作为非常重要的无形资产能够得到价值的挖掘和释放,需要能够跟画像结合起来。
我们发现在不同的客单价上面产生了不同行业,本质还是客户,因为它们背后所对应不同用户画像的客户,它们的消费习惯是不一样的,虽然是同一个客户群,它可以消费很多的类目、品类,但是也有不同的客户群,一个25岁的年轻消费者和一个45岁比较成熟的消费者,他的消费习惯是不一样的,他们的消费是不一样的,他们消费行业是不一样的,消费习惯也是不一样的。这样一个消费习惯决定了我们行业的划分,以前我们可能会觉得按照你卖什么东西来划分行业,现在我们觉得不是以卖什么东西来划分行业,不是因为你卖电影票或者你卖酒店你就是两个不同的行业,我们发现现在有很多公司同时两个领域都有。把它们联系在一起就是相同的客户群,他们背后是相似客户群,都是标准化的客单品类,都是日常生活中关联比较高的,可以重复获取。
在过去10年里面,从最早的门户,然后到搜索、邮箱等等服务,在免费的客单价水平上面,那个时候这些公司是非常大佬级的公司。到后来慢慢电子商务公司出来以后,电子商务公司也成长为比较大规模公司,因为他们客单价水平提升了,它平均在200块钱到300块钱这样的客单价水平。我相信这不是尽头,未来继续上升,沿着这样的趋势从500到1千到一万,未来我们服务整个中产阶级消费,包括车子、房子、教育、养老,都会有不错的公司出现,这里面还有大量的机会。
在这个里面信任是非常重要的,我们之所以能在互联网买一万块钱的东西,是因为我们信任它,在10年以前我们没有办法信任它,现在我们可以。但是这个信任不仅仅需要互联网的工具,也需要线上线下结合,需要有线上服务,也需要有线下服务才能支撑起来这么高的客单价。如果买一件衣服80块钱被骗就被骗了,如果买一套房子被骗的话,这个损失就大了。所以需要线上线下服务,需要信任很高的程度。
建立信任的话有很多种方式,互联网有一个比较特别的建立信任的方式就是点评,特别适合建立大基数但是小额的信任。还有另外两个方式,人与人面对面的沟通,另外一个就是品牌。这两个在以前线下都有,我们发现以前很多线下,比方说很多中介通过人与人之间的沟通建立信任的,比方说卖房子,它可以通过人与人之间的信任卖一个很高金额的房子,因为你信任它,面对面,可能了解它的背景,我们可以看到很多品牌的营销,希望能够通过品牌的背书提升客单价交易水平。
现在移动互联网我们所面临的挑战,包括交叉跨界从一个产业到两个产业,现在我们还需要了解三个产业,比方说互联网+我们所处的行业,可能还要了解金融的工具,挑战越来越大,但是我觉得空间和机会也很大。
品友互动联合创始人谢鹏:海量数据的背后
现在是一个信息大爆炸的时代,越来越多的人上网了,而且现在手机用户是超过了PC用户,所以手机是今天中国第一大媒体。
现在大家发现在各个领域都出现一个共同的商业模式,就是撮合匹配的商业模式,大家想一想打车软件,一边是海量租车,一边是海量要坐车的人。天猫、淘宝也是一个撮合,海量的卖家,海量的买家。前几年搜索也是撮合匹配的模式。现在最火的商业模式如果你把它提炼下都是海量之间的一个撮合匹配的商业模式。
那么在广告里面,程序化购买就是互联网+,+广告行业,就是通过数据和技术去颠覆创新,不再贩卖一个又一个广告媒体的位置、资源,而是在海量的人群和海量的广告信息之间做一个匹配。
讲到匹配,肯定要讲到你的接入的流量,我们现在不讲一个媒体位置,我们都讲流量。在今天程序化购买市场的流量是充分的,无论是优质的移动广告交易平台,还是原来广告交易平台移动端的流量,既有Web,也有APP的资源。每天接入竞价曝光量是30亿PV,不仅有移动上流量,也有视频,也有社交的流量。基本上主要流量类型和资源在程序化广告上今天都是可以实现的,而且它的广告形式也是多种多样,从信息流到视频呀,各种变化的形式。
我们讲了一端有海量程序化流量,接下来我们要看另外一端就是人,对人的认知。因为整个程序化购买从PC到了移动,所以我们有双人群数据库定向,所以给人的画像更加综合,我们会知道这个人在PC和移动上各种使用习惯。因为移动有自己的独特性,所以在传统的PC对人群分析类别上又有自己一些独特的类别,比如说他使用的环境,是在Wifi情况下,还是接入哪个运营商的网络。
今天在移动上,我们可以用程序化购买做什么样的营销形式呢,可以支持市场部的品牌传播,可以实现怎样和消费者沟通呢。我们总结一下移动大未来。
第一、LBS位置定向,只要把店铺经纬度导给我们,我们就围绕全国所有门店的周边做移动端的推广。另外,在移动上我们还有一个足迹找回,很多时候这个人当下在哪里,有时候说这个人曾经去过哪里,这个信息对我们也很重要,所以我们会用足迹找回,去扩大对你目标人群的覆盖。如果你今天就是一个奢侈品,你就希望找到在久光百货这样的人,但是过去常常去过久光百货的人一样是你很重要的目标人群,通过足迹找回,我们可以拓展目标。
第二就是动态,这个是手机比PC好玩的地方,我们叫随时、随地、随天气,比如指数,当这个防晒指数或者天气指数到达我们设定的一个目标值的时候,就会自动触发它的广告投放,和PC上大家原来见惯了时间定向投放,早晨10点开始投,投到晚上6点,在移动上我们可以实现和指数挂钩,这个就是程序化广告和传统广告最大的不同,它的技术可以让营销做得更加灵活。
另外讲数据,数据这一块有多种数据来源,
第一方、第二方,第三方数据,有网上数据,也有运营商数据。我讲一个很重要的应用场景,在快消里面,因为快消一做广告金额就会很大,没有听说过做十几万的,如果一个新品几千万都是属于金额比较少的。最大的挑战是什么呢?就是线上传播和线下的分销铺货不同。上世纪90年代很多本土企业不注重分销,广告打得很到位,但是消费者去了店铺没得卖。在快消里面线上分销和线下传播相结合,当新品上架之后,我们才触发在这个城市的互联网广告的投放,程序化购买最大的好处就是它能够充分支持各种条件设置下的市场营销的机制。
然而这背后的支撑就是人群、数据和算法完成了海量人群和海量广告间的完美匹配。

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