大数据营销:从“注意力经济”进入‘意向经济’时代

近几年,我们总是从企业的角度谈论大数据营销。在美国,每天营销活动产生的邮件就有数十亿封。2014年,美国移动终端广告投入将超过20亿美元。

“吸引用户关注”是企业营销的最终目的。通过大数据分析的手段,企业确实可以更清楚目标客户的需求。然而,对于信息筛选的主动权正在由企业端向用户端转移。“注意力经济”模式正在转变为“意向经济”模式。
“注意力经济”(AttentionEconomy)这一概念最早是由美国学者迈克尔·戈德海伯(MichaelGoldhaber)正式提出的。他认为,面对网络时代的信息过剩,唯有人们的注意力是稀缺的。著名的诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙也早就指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”
“注意力经济”的目标可以看作是卖家以各类营销、广告的形式“捕获”买家。近年来,用于吸引买方注意力的营销费用持续增加。仅估算未来一年的营销预算,其增长就可能达到IT预算的两到三倍,其中交互式营销的复合年增长率将达到17%。据Forrest公司预测,到2017年美国广告商投入交互式广告的费用将达到1150亿美元,占所有广告开支的26%,成为第二高的营销预算。
由于发送电子邮件成本低、缺乏管制,导致消费者宝贵的时间被浪费。如此众多的营销信息也造成了消费者的麻木和置之不理。出于对消费者的保护,未来发送电子邮件可能需要先获得对方许可。对此,广告公司可能就需要通过华丽的承诺,通过令人赞叹、令人同情的词句吸引用户关注。更重要的是,为购买商品和服务,买方需要有能力更好地辨别卖方。
而在“意向经济”(IntentionEconomy)中,买家通过媒体向卖家发布自己的需求和意向信息,商家再围绕消费者的购买意向进行竞争。利润导向型经济将转变为需求导向型经济。目前,卖方通过“客户关系管理”(CRM),左右与买方的关系。未来,消费者将有能力通过技术,主动管理同卖方(及可信经理人)的关系,即进行所谓的供应商关系管理(VendorRelationManagement,简称VRM)。期间,由买方出具买卖协议、抛出需求标的,卖方竞相投标。
例如,消费者可以将租车的需求发布到社交网站上,等待服务提供商投标接单,最终根据“意向”自行定夺。卖方必须决定以怎样的价格及增值服务提供租车。同样,根据米尔顿?弗里德曼(MiltonFriedman)的经典经济理论,客户还能够在供应商提供服务的质量下降时,通过“退出”买卖关系,使其受到“惩罚”。阿尔伯特?赫希则认为,客户可通过“呼声”替代“退出”,通过向公司反馈,助其纠正错误,防止客户流失。
当下,企业必须充分发挥大数据分析的优势,将社交媒体上的“呼声”转化为可作为行动依据的“洞察”,推动产品与业务的改进。企业需要依靠对社交媒体的分析能力,来倾听新经济时代客户的需求。

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